用户破亿的B站面临新的机会与风险
2019-05-15 08:30:44

哔哩哔哩(B站)曾经给外界的印象就是垂直社区、小众文化,用户黏性高,自成体系,外面人看就好像是“自己玩儿自己的”。但随着一些核心财务数据的变化,它的身份定位已经改变,相应地对公司价值的判断逻辑也会调整。

过去4个季度,哔哩哔哩月活用户数(MAU)涨了约2400万,今年一季度MAU首次突破1亿,达1.01亿。一般,1亿的MAU是广告用户库存的一个里程碑,基本上可以去和那些超大型平台争夺品牌客户了;同时这1亿年轻人也将B站从一个二次元社区变成了泛二次元的综合平台。学生群体在上面学技能、补课,并不是开玩笑。

同时该看到,B站仍处于商业化的初期,面对这1亿年轻人,应该“珍惜羽毛”,过度货币化有可能会损害原有社区文化,这也是它在扩张过程中面临的取舍问题。核心二次元用户与后来者之间的良性互动,左右B站的内容建设思路与社区运营方式。在这个认知逻辑下,我们来分析今早刚公布的一季报。

1.抓住1亿年轻的心

UBS(瑞银)目前针对B站的预测是:买入评级,目标价23美元,MAU有望在2023年实现翻倍,从今年的1.12亿增长到2.1亿,且比同行拥有更多元化的增长引擎。

可以说,UBS看好B站对年轻人的吸引力,当这部分人三五年后成长为社会核心消费力时,会带动B站的货币化水平。整体看,B站目前对所谓Z世代(生于1990-2009年)的用户渗透率在30%左右,50%渗透率大概是其未来空间。

一个规律性的现象可以说明问题。每逢四季度是B站MAU环比增长最慢的时候,去年Q4环比基本没涨,2017年Q4甚至略低于Q3。不久前发布的年报(20-F)对相关现象给出一个解释:学生群体结束暑假回到校园了,言外之意,暑假的MAU增长非常强劲,使得Q3冲淡了Q4的成绩。等进入下一年Q1后,MAU增长再次加速,当然也有寒假与春节的贡献。

B站各季度MAU,单位:百万

本期财报也吻合这个规律。MAU同比增长31%,移动端MAU同比增速更快,达到39%,均高于2018全年平均速度,还没有到增速曲线的下行拐点。换句话说,此时的重心仍在用户基数上,而非货币化率。

B站这次公布日活DAU为3000万,即DAU/MAU在30%左右,这是整体的月留存情况,而社区的核心群体,就是那些在线答完100道题后成为正式会员的人,他们在第12个月后的留存率高达80%,用户基数有4930万。进一步提升非核心用户的留存,是B站要做的。

B站正式会员的留存曲线,横坐标:月份

B站从2017年四季度开始接纳效果广告(主要为信息流广告),随后逐季在广告总盘的占比不断提高,接近与品牌广告五五开。不过受季节性因素影响,本季度B站广告增长不明显,同比增速60%,达1.1亿元,环比低于上一季度,这和以广告业务为盈利模式的阿里巴巴有类似的季节性表现,即每年Q4是广告投放旺季,广告营收明显高于下一年Q1,从Q2开始回暖,进入下一个增长周期。

季节性因素让B站广告在总收入中的占比跌落回去年年初的水平,即8%左右,去年最高时占比曾达到14%。但我仍认为其广告业务具有很大的空间,甚至会超过收入占比第二位的直播与会员增值服务,虽然广告市场竞争非常激烈。这需要平台对这1亿年轻人做更精细化的数据分析,精准匹配广告主的多元需求,这部分潜力仍待挖掘。

2.把钱花在内容建设上

从多家投行之前给出的预期看,B站这次的收入增速58%是超过预期的,2018年的总体收入增速是67%。一般,45%以上的整体增速仍是互联网公司在成长期的状态。受游戏大环境的推动,B站手游业务开始回暖。

这里分析一下运营亏损扩大的情况。本季度B站运营亏损约3亿元(扣除股权激励与无形资产摊销后的净亏损为1.5亿),去年同期为7400万。从收入到运营利润/亏损,要扣除成本与费用项,B站的情况主要是成本增长过快导致毛利率下滑,并不是对费用(expense)控制不当。

具体说,本季度B站的成本(cost of revenue)同比增速为81%,超过收入增速58%。根据年报,成本构成中包括收入分成支出(revenue-sharing cost),主要是分给游戏开发商、渠道商、支付通道的费用,以及分给直播主的提成,这部分一般是跟着收入走的,是成本中的大头,这部分同比增长了65%;

成本中另外包括内容开支,主要是版权费用;服务器与带宽费用;运营人员开支等。说明这部分增速是高于成本整体增速81%的,根据B站过去在内容建设上的投入,以及服务器与带宽成本的逐年下降,很可能是在一季度增加了版权购买力度或内容建设开支,把钱花在了充实内容库上。

B站各季度毛利率Gross margin和成本结构,绿色部分为内容支出,同比增加明显

据公开报道,B站近期在版权上的举动有,与索尼旗下Funimation建立动画版权合作;与腾讯围绕国产动画版权的置换,以及双方合作开发新的动画项目;社区内的热门内容比如科幻题材动画《灵笼》、美食纪录片《人生一串》、自制宠物真人秀《宠物医院》等,在题材与风格上的跨度较大,为满足多元化收看需求,增加了内容支出。这仍然与MAU相关。

不过与版权相比,B站巩固自身内容生态的核心仍要靠UP主,即那些上传视频的UGC。可参照YouTube捆绑内容生产者Youtuber利益的模式。去年B站为头部UP主接了淘宝店铺流量资源,目的是为他们提供站外的变现渠道。据Mr.Key熟悉的一位淘宝内部人士说,二次元的头部店铺年销售额可达七八千万的规模,这个细分市场的潜力被很多人忽视了。

需要区别的是,本季度B站电商收入9600万(同比增速6倍多)不是这部分淘宝店铺的收入,而是B站自营电商渠道的卖货以及票务收入,与二次元周边强相关。

不管是广告营收还是UP主变现,我们的逻辑最后仍回到用户这一核心数据上。这是B站的社区根基。小红书与B站这些自带内容属性的平台能同时获得阿里与腾讯的投资,就已经说明了问题。接下去,拓展内容外延,丰富内容题材,在更大的用户池里吸纳新会员,巩固他们的黏性,几乎是B站当前发展唯一的路径,过程中也要注意用户群扩大后社区文化的融合。

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